Paul Capriotti y la creación estratégica de valor

Con motivo de la realización del XI Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional ALARP 2011en la ciudad de Bogotá, el doctor Paul Capriotti de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España) presentó la conferencia de apertura del evento tomando como tema central el aporte de la comunicación y las relaciones públicas a los resultados organizacionales.

El conferencista inició con la explicando la importancia de que un comunicador realice un análisis reflexivo de su quehacer en la organización, planteándose una pregunta que a simple vista pueda ser muy sencilla: ¿para qué le pagan a un comunicador organizacional?. Generalmente se pueden dar dos respuestas típicas:

–          Para gestionar la comunicación.

–          Para gestionar las relaciones con los públicos.

Sin embargo, según Capriotti, las anteriores son definiciones de las actividades de este perfil profesional comunicativo, pero no describe la verdadera razón por la cual pagan: para ayudar a cumplir los objetivos de la organizaciones y crear un valor: “darle valor a nuestro trabajo con relación en la organización donde se labora”.

Dar valor significa identificar las necesidades de la organización y ofrecer desde la comunicación una superación de estas necesidades: “si nosotros ayudamos a nuestra compañía a superar sus necesidades estamos aportando en la creación de valor… la comunicación debe ser parte de la solución a contribuir en los distintos niveles”.

Para ello Paul propone una “Pirámide de necesidades corporativas”


En este diagrama se expone que las organizaciones tendrían dos tipos de necesidades: las básicas y las complementarias. En las necesidades básicas, está en primer lugar la EXISTENCIA, el ser de la organización. En este nivel de la pirámide, el comunicador debe “ayudar a la organización para obtener licencia para operar”.

La segunda necesidad básica es el DESARROLLO. La clave aquí es ser distintivo, por lo que el comunicador debe trabajar en ayudar a posicionar a la organización, que se diferencie y sea competitiva.

Por otro parte, están las necesidades complementarias. La primera de ellas es “SER EL MEJOR ”, donde el trabajo comunicativo está en ejercer liderazgo y que la organización sea considerada como referencia. Y el último es “SER PÁRTE DE” donde lo que se busca es generar aceptación y estima social.

Paul Capriotti durante un descanso del Congreso ALARP 2011 en Bogotá

Estas acciones si se ponen en marcha, supondrán una gran diferencia. Pero tan importante como el hacer está el demostrar. La única forma de mostrar la eficacia comunicativa de esta superación de necesidades es nada más y nada menos que MIDIENDO. Capriotti es muy enfático al decir que un informe de actividades no muestra el desempeño de un director de comunicaciones.

“Si no hay medición de resultados no hay una demostración que se está creando valor para la organización, y si no hay medición la comunicación se reduce a un asunto de fe”.

El asunto de crear valor va mas allá del desempeño, su esencia está en el investigar. Ya que si no hace investigación  la comunicación será un arte, no una ciencia. Si no hay investigación, la comunicación no es estratégica. Y es aquí donde el español plantea: comunicadores, ¿qué quieren ser? ¿Científicos o artesanos?. Llegar a un estado científico requiere aplicar indicadores a cada tema de  comunicación que se trabajó para la superación de necesidades.

Medios de comunicación organizacional desde las nuevas tecnologías

Dentro de las tendencias actuales de la gestión comunicativa en las organizaciones, una que se ha destacado por su innovación y por la necesidades que se han generado con la profundización de la llamada “aldea global” es la utilización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) como medios para llegar a públicos externos y más recientemente, públicos internos.

Según la Asociación Americana de las Tecnologías de la Información (Information Technology Association of America, ITAA), las TICs podrían definirse como “el estudio, el diseño, el desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la administración de la información por medio de sistemas informáticos, esto incluye todos los sistemas informáticos no solamente la computadora, este es solo un medio más, el más versátil, pero no el único; también los teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos digitales, etc”.

Cabe aclarar que las TIC´s no solo incluyen las herramientas nacidas en las últimas tres décadas de la mano del boom internet, también envuelve a los medios masivos de comunicación, los primeros computadores y las herramientas usadas desde la carrera espacial:

 

“las TICs incluyen tecnologías ya maduras como la radio, la telefonía fija, la televisión, y otras muy dinámicas como la informática, la transmisión de datos satelitales y por fibra óptica, la telefonía celular e Internet. El avance de esas tecnologías se manifiesta en el aumento de la capacidad de transmisión de datos y de la interactividad, es decir, desde la posibilidad de transmitir voz e imagen de forma masiva a los intercambios personalizados y que incluyen un alto grado de interacción de los interlocutores”[1]

 

Debido a la amplitud de funciones presentada en su definición, las tecnologías de la información generan diversos efectos dependiendo del papel que desempeñen en el seno de la organización

 

“Estamos viviendo un período histórico de cambio tecnológico, consecuencia del desarrollo y de la aplicación creciente de las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs). Este proceso es diferente y más rápido que cualquiera que hayamos presenciado hasta ahora. Alberga un inmenso potencial para la creación de riqueza, elevar el nivel de vida y mejorar los servicio”.[2]

La realidad hace palpable este avance tecnológico que se habla en la cita anterior, sin embargo, en torno a ello han nacido debates sobre los cambios  que supone la implementación de las TIC’s en los campos educativos, económicos, culturales, laborales, de género y por supuesto, organizacional y comunicacional. Es así como en la literatura se encuentran desde las visiones más optimistas hasta las más catastróficas. Lo que es seguro es que las TIC’s cambian definitivamente los procesos de generar, almacenar, procesar y distribuir la información en cualquier espacio que se aplique:

“La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, para algunos, también una inversión en los esquemas comunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones sociales tradicionales.”[3]

Según Rafael Macau, la TIC’s dentro de las organizaciones desempeñan una serie de funciones que serían las siguientes:
– Automatización del proceso administrativo y democrático.

– Infraestructura necesaria para el control de la gestión.

– Parte integrante del producto, servicio o cadena de distribución.

– Pieza clave en el diseño de la organización y sus actividades.

Cada una de estas funciones está inmersa la comunicación. Y al analizarlas, proporcionan una orientación sobre cómo deben producirse los medios corporativos basados en las TICs, como lo afirma Macau en su texto:

–       Diseño e implementación de sistemas de información de gestión, no solo por parte de la alta dirección, sino también en todos los nodos de la organización con un lenguaje común.

–       Progresivamente aumentará la importancia del componente informativo dentro de los productos y/o servicios.

–       La industria del conocimiento es impensable sin el uso de las TIC’s.

–       Las nuevas formas en red que irán adoptando todas las organizaciones realmente competitivas no podrán construirse (y reconstruirse continuamente) sin un uso intensivo de las TIC.

En este contexto, es misión del comunicador ver las tecnologías de la información como una parte fundamental del proceso de creación de valor para las organizaciones. Para ello es indispensable que el profesional conozca los alcances y limitaciones de cada herramienta, la posibilidad de crear contenidos y relaciones con ella dentro de la organización y lo más importante, lograr con este proceso que se proporcionen ventajas competitivas esenciales para el desempeño de la misma.


[1] Lugones G, Bianco C., Peirano F. y Salazar M. Indicadores de la sociedad del Conocimiento y de la Innovación.  en Boscherini, Novick y Yoguel (com) Nuevas tecnologías de información y comunicación, Buenos Aires, Miño y Dávila y Universidad Nacional de General Sarmiento, 2003.

[2] Comisión Europea. Libro Verde “Vivir y Trabajar en la Sociedad de la Información” (1996).

[3] DANS, Enrique. La empresa y la web 2.0. Revista Marketing y Ventas. Ediciones Deusto. Referencia n.2885.