Paul Capriotti y la creación estratégica de valor

Con motivo de la realización del XI Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional ALARP 2011en la ciudad de Bogotá, el doctor Paul Capriotti de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España) presentó la conferencia de apertura del evento tomando como tema central el aporte de la comunicación y las relaciones públicas a los resultados organizacionales.

El conferencista inició con la explicando la importancia de que un comunicador realice un análisis reflexivo de su quehacer en la organización, planteándose una pregunta que a simple vista pueda ser muy sencilla: ¿para qué le pagan a un comunicador organizacional?. Generalmente se pueden dar dos respuestas típicas:

–          Para gestionar la comunicación.

–          Para gestionar las relaciones con los públicos.

Sin embargo, según Capriotti, las anteriores son definiciones de las actividades de este perfil profesional comunicativo, pero no describe la verdadera razón por la cual pagan: para ayudar a cumplir los objetivos de la organizaciones y crear un valor: “darle valor a nuestro trabajo con relación en la organización donde se labora”.

Dar valor significa identificar las necesidades de la organización y ofrecer desde la comunicación una superación de estas necesidades: “si nosotros ayudamos a nuestra compañía a superar sus necesidades estamos aportando en la creación de valor… la comunicación debe ser parte de la solución a contribuir en los distintos niveles”.

Para ello Paul propone una “Pirámide de necesidades corporativas”


En este diagrama se expone que las organizaciones tendrían dos tipos de necesidades: las básicas y las complementarias. En las necesidades básicas, está en primer lugar la EXISTENCIA, el ser de la organización. En este nivel de la pirámide, el comunicador debe “ayudar a la organización para obtener licencia para operar”.

La segunda necesidad básica es el DESARROLLO. La clave aquí es ser distintivo, por lo que el comunicador debe trabajar en ayudar a posicionar a la organización, que se diferencie y sea competitiva.

Por otro parte, están las necesidades complementarias. La primera de ellas es “SER EL MEJOR ”, donde el trabajo comunicativo está en ejercer liderazgo y que la organización sea considerada como referencia. Y el último es “SER PÁRTE DE” donde lo que se busca es generar aceptación y estima social.

Paul Capriotti durante un descanso del Congreso ALARP 2011 en Bogotá

Estas acciones si se ponen en marcha, supondrán una gran diferencia. Pero tan importante como el hacer está el demostrar. La única forma de mostrar la eficacia comunicativa de esta superación de necesidades es nada más y nada menos que MIDIENDO. Capriotti es muy enfático al decir que un informe de actividades no muestra el desempeño de un director de comunicaciones.

“Si no hay medición de resultados no hay una demostración que se está creando valor para la organización, y si no hay medición la comunicación se reduce a un asunto de fe”.

El asunto de crear valor va mas allá del desempeño, su esencia está en el investigar. Ya que si no hace investigación  la comunicación será un arte, no una ciencia. Si no hay investigación, la comunicación no es estratégica. Y es aquí donde el español plantea: comunicadores, ¿qué quieren ser? ¿Científicos o artesanos?. Llegar a un estado científico requiere aplicar indicadores a cada tema de  comunicación que se trabajó para la superación de necesidades.

Anuncios

Encuentro internacional de Comunicación Interna en Medellín

Tuve la oportunidad de asistir en la hermosa Medellín los días 26 y 27 de mayo de 2011 realizado por Consejo Colombiano de Comunicación Interna, la Corporación Dunav Kuzmanich y Contáctica Comunicaciones

Fue un excelente espacio de intercambio de experiencias y por supuesto, el compartir con colegas de la comunicación organizacional. La siguientes fueron las conferencias presentadas:

 

Rafael Alberto Pérez – País: España
Twitter: @estrategar Link: http://www.rafaelalbertoperez.com/
Director Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación  FISEC.
Conferencia: Co-Evaluación: el futuro del DIRCOM


El evento inició con un invitado de lujo: Rafael Alberto Pérez. Investigador y conferenciante de comunicación estratégica en Europa y Latinoamérica y Presidente del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunación FISEC.

El experto realizó un interesante recorrido histórico de la figura del DirCom y las tendencias que hicieron posible su aparición. En su intervención recalcó el ser y el quehacer del DirCom en la organización y en la sociedad. Las siguientes fueron algunas de sus afirmaciones al respecto:
– El DirCom no se debe entender como una figura por sí misma desde la lógica organizacional, sino que cumple las demandas de la realidad. Es por ello que la realidad es el punto de partida del DirCom, es un producto que crea la realidad.
– La comunicación es un sistema de coordinación que necesita alimentarse de la estrategia y viceversa.
– Las organizaciones deben evolucionar con sus interlocutores y tener la capacidad de articularse con sus entornos.
-Una estrategia clave es trabajar con valores comunes.
– El reto del DirCom en estos momentos es la administración del tiempo. El resolver la cuestión ¿Cómo ser estratega cuando no hay tiempo?. Esto es posible equilibrando la tensión entre hacer bien las cosas y hacerlas rápido.

Algunas frases de su conferencia

“La polisemia es lo que nos da de comer a los comunicadores”
“La función del comunicador es armonizar percepciones plurales”
“La Comunicación interna crea inteligencia colectiva”

También ofreció un taller sobre Claves para Pensar Estratégicamente la Comunicación en el cual, entre otros temas, tocó las 8 funciones fundamentales de la Estrategia:
1- Reflexionar – La organización debe pensar ¿qué tal nos va en nuestras relaciones?, ¿qué ha cambiado?, ¿cómo nos afecta el movimiento del entorno en función de la misión y visión?.
2- Determinar interlocutores en función de  las metas asignadas.
3-Identificar las brechas perceptivas entre cómo nos vemos y cómo nos ven los públicos.
4- Elegir la ruta que logre mejorar las brechas perceptivas.
5- Establecer el patrón de conectividad objetivo.
6- Determinar el qué decidir.
7- Definir qué decir: crear mensajes con fuerza.
8- Creación del mix comunicacional: todos los sistemas de comunicación deben ir en la misma dirección.

 

Carlos Oviedo Valenzuela – País: Perú
Director de comunicación e Imagen del Grupo Telefónica.
Conferencia: Tendencias actuales de la Gestión del -DirCom

En este espacio entre otros temas, se habló de las nuevas funciones y las claves de desempeño del comunicador actual.

ÁREAS DE COMUNICACIÓN DEL DIRCOM DE HOY
– Posicionamiento del público
– Sustentabilidad
– Marketing integral
– Comunicación digital/on line
– Comunicación financiera
– Comunicación geográfica

CLAVES DE LA NUEVA FUNCIÓN DEL COMUNICADOR
– El comunicador actual debe tener un perfil actitudinal abierto, curioso y riguroso.
– Las empresas deben asumir un plano hacia el servicio.
– Es necesario recuperar la comunicación cara a cara, ya que hay un abuso de la comunicación impersonal.

El comunicador evita problemas, y eso hay que transmitirlo dentro de la organización”.

 

Alejandro Formanchuk – País: Argentina
Twitter: @formanchuk Link: http://www.formanchuk.com.ar/
Presidente Asociación Argentina de Comunicación Interna
Conferencia: Cómo gestionar la comunicación interna a través de de los líderes y los mandos medios

Los comunicadores en la organización deben dejar una huella, una herencia. Pero para que esta herencia sea fuerte, es necesario trabajar tanto con la cultura como con los líderes. Para ello es necesario realizar un proceso que tiene los siguientes pasos:
1. Establecer qué es cultura organizacional.
2. Identificar un modelo de cultura ¿desde dónde entendemos el mundo?
3. Reformular el cargo del DirCom.
4. Potenciar a los líderes.
5. Lograr que los líderes acepten su responsabilidad dentro de la organización. Los líderes permiten visualizar la comunicación para influir con fines positivos.
6. Medir la efectividad comunicacional a través de indicadores.
7. Brindar apoyo con políticas claras y capacitación.
8. Desprenderse del ego.
9. Ganar capital político.
10. Ampliar la gobernabilidad.

 

Luis Fernando Martín – País: Colombia
Twitter: @luisfermartin Link: http://www.luisfernandomartin.com/
Presidente Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas ALARP
Conferencia: Retos y tendencias del DirCom

En este espacio se dieron claves esenciales para el desempeño estratégico del comunicador en las organizaciones, tales como:
– Siempre medir el impacto de las acciones comunicativas. Esto incluye tener una estructura de medición e  indicadores.
–  Poseer un pensamiento global con acciones centrales en aspectos locales.
– Prestar el máximo de atención al público interno.
– Tener un enfoque sistémico (ver toda la organización como una sola)  y una cultura organizacional definida.
– Ser el principal gestor de los planes y estrategias de comunicación.
– El director de comunicaciones debe estar centrado en las personas.
– Orientación hacia el resultado y pleno entendimiento de las necesidades humanas.
-Realizar un análisis constante de los entornos.
– El comunicador debe estar centrado en sus verdaderos valores y la coherencia de sus acciones. 

 

Carlos Mario Jaramillo – País: Colombia     
Link: http://elcomunicadorcorporativo.blogspot.com/
Especialista en Comunicación Interna – Harinera del Valle

La comunicación sirve para dar a conocer las reglas del juego en la organización”.

Las organizaciones son construcciones simbólicas que trabajan con sentidos complejos y caóticos. El rol del DirCom es dar sentido al mundo simbólico de la organización y poner a circular sentidos. Es entender que se convive con la polisemia.

A su vez, expuso su experiencia como DirCom en Harinera del Valle, donde explicó cómo la historia de la empresa configura toda la cultura corporativa.

Dentro de los paneles de experencias, se conocieron los casos  de Gobernación de Antioquia, Suramericana, Une y Colegiatura Colombiana.

Y desde aquí un saludo especial a @pablomorales59 colega comunicador de la firma de soluciones estratégicas de Comunicación Organizacional @hmconsultor Link: Hm Consultores S.A. 
con quien compartí la experiencia de este evento.