Paul Capriotti y la creación estratégica de valor

Con motivo de la realización del XI Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional ALARP 2011en la ciudad de Bogotá, el doctor Paul Capriotti de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España) presentó la conferencia de apertura del evento tomando como tema central el aporte de la comunicación y las relaciones públicas a los resultados organizacionales.

El conferencista inició con la explicando la importancia de que un comunicador realice un análisis reflexivo de su quehacer en la organización, planteándose una pregunta que a simple vista pueda ser muy sencilla: ¿para qué le pagan a un comunicador organizacional?. Generalmente se pueden dar dos respuestas típicas:

–          Para gestionar la comunicación.

–          Para gestionar las relaciones con los públicos.

Sin embargo, según Capriotti, las anteriores son definiciones de las actividades de este perfil profesional comunicativo, pero no describe la verdadera razón por la cual pagan: para ayudar a cumplir los objetivos de la organizaciones y crear un valor: “darle valor a nuestro trabajo con relación en la organización donde se labora”.

Dar valor significa identificar las necesidades de la organización y ofrecer desde la comunicación una superación de estas necesidades: “si nosotros ayudamos a nuestra compañía a superar sus necesidades estamos aportando en la creación de valor… la comunicación debe ser parte de la solución a contribuir en los distintos niveles”.

Para ello Paul propone una “Pirámide de necesidades corporativas”


En este diagrama se expone que las organizaciones tendrían dos tipos de necesidades: las básicas y las complementarias. En las necesidades básicas, está en primer lugar la EXISTENCIA, el ser de la organización. En este nivel de la pirámide, el comunicador debe “ayudar a la organización para obtener licencia para operar”.

La segunda necesidad básica es el DESARROLLO. La clave aquí es ser distintivo, por lo que el comunicador debe trabajar en ayudar a posicionar a la organización, que se diferencie y sea competitiva.

Por otro parte, están las necesidades complementarias. La primera de ellas es “SER EL MEJOR ”, donde el trabajo comunicativo está en ejercer liderazgo y que la organización sea considerada como referencia. Y el último es “SER PÁRTE DE” donde lo que se busca es generar aceptación y estima social.

Paul Capriotti durante un descanso del Congreso ALARP 2011 en Bogotá

Estas acciones si se ponen en marcha, supondrán una gran diferencia. Pero tan importante como el hacer está el demostrar. La única forma de mostrar la eficacia comunicativa de esta superación de necesidades es nada más y nada menos que MIDIENDO. Capriotti es muy enfático al decir que un informe de actividades no muestra el desempeño de un director de comunicaciones.

“Si no hay medición de resultados no hay una demostración que se está creando valor para la organización, y si no hay medición la comunicación se reduce a un asunto de fe”.

El asunto de crear valor va mas allá del desempeño, su esencia está en el investigar. Ya que si no hace investigación  la comunicación será un arte, no una ciencia. Si no hay investigación, la comunicación no es estratégica. Y es aquí donde el español plantea: comunicadores, ¿qué quieren ser? ¿Científicos o artesanos?. Llegar a un estado científico requiere aplicar indicadores a cada tema de  comunicación que se trabajó para la superación de necesidades.

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Cambio de identidad visual corporativa RTVE

La Corporación Radio Televisión Española en enero del año 2007 inició su cambio de identidad visual corporativa, al detectar la necesidad de unificar bajo un mismo referente sus diferentes compañías, además que sus símbolos anteriores ya tenían dos décadas. Es así como sus diferentes marcas de radio y televisión públicas se unificaron en el año 2008 una marca globlal.

El cambio era necesario, ya existía la necesidad de enlazar las difenrentes marcas de la empresas, sin  embargo suscitó interrogantes en el sentido que  el estilo empleado, en opinión de algunos diseñadores, aplica más para compañías nuevas que contastemente están rediseñando su marca, que para una empresa tan tradicional. Además los símbolos anteriores ya estaban fuertemente arraigados en el público.

Controversias aparte generadas en su país de origen, a continuación los resultados del proceso relatados por SUMMA, la empresa consultora que realizó el cambio.

Tomado de: http://foroalfa.org/es/caso/2/Identidad_corporativa_de_RTVE

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE RTVE

Una estrategia de posicionamiento para dotar a la marca RTVE de visibilidad y convertirla en el paraguas contenedor de todas las extensiones de marca.

Radiotelevisión Española (RTVE) es la entidad que gestiona la radio y televisión pública españolas. Es líder de audiencias nacional con una estructura de medios técnicos y humanos dispersados por toda España.

En el año 2007, con la llegada de un nuevo equipo humano y una nueva Corporación, comenzó a hacerse patente la necesidad de un cambio dentro de la estructura, con una nueva estrategia y una nueva identidad, adaptada a los cambios que se están produciendo en el mercado audiovisual y con miras hacia el futuro. Se hace necesario establecer con los ciudadanos un renovado vínculo afectivo, rompiendo las barreras que algunas audiencias —especialmente las más jóvenes—, tenían hacia los productos de RTVE y su marca. Tras ganar el concurso que RTVE convoca para realizar este  gran paso, SUMMA comienza a elaborar el gran trabajo del cambio.

El proyecto de diseño y estrategia se enmarca dentro de un proceso de cambio y con la intención de RTVE de ser un punto de referencia objetivo para todos los ciudadanos, con independencia de su ideología, lengua o costumbres; y expresar a través de su nueva estrategia de marca e identidad visual, una imagen y personalidad moderna, innovadora, responsable y profesional, pero a la vez afectuosa y cercana.

La nueva plataforma de RTVE cuenta con 8 canales de televisión, 6 emisoras de radio y un nuevo portal de internet que integra todo el contenido de televisión y radio. Esta plataforma se traduce en una arquitectura de marca integrada, clara y eficaz, donde se visualiza gráficamente este nuevo orden.

Summa se propuso mantener la conexión emocional que TVE tenía con sus audiencias desde hace décadas creando una identidad cercana, emocionante, dinámica y sensible, pero abandonando sus signos anteriores, estáticos, cuadrados y anticuados. Al mismo tiempo, se buscó dotar a la nueva identificación de contemporaneidad y afinidad con la era digital.

El cambio significativo se produce cuando pasamos de una estrategia pull, una situación en la cual RTVE dicta contenidos, a una estrategia push  en la era digital, en la cual son las audiencias las que deciden qué quieren ver, cuándo y dónde quieren consumir productos audiovisuales.
La solución

* Consistencia: Por primera vez, los logotipos tienen una identidad visual coherente e unificada. La e de «españa» se acentúa, actuando como denominador común de las 3 marcas.
* Movimiento: RTVE es una moving brand. Los logotipos aparecen siempre en movimiento, la identidad se adapta y se mueve, está viva. Pretende ser cercana y amable con la audiencia, pero también tecnológica y moderna.
* Luz: La luz carece de forma, su halo está siempre en movimiento, se mueve, se estira y evoluciona, creando un sistema flexible que crece y se adapta a los innumerables formatos y aplicaciones.

Sistema de identidad visual: consistencia, movimiento y luz. La tipografía de los logotipos fue dibujada a medida. Sus formas redondeadas permiten que la luz fluya fácilmente a través de las letras animadas, y hablan un lenguaje digital más adecuado para las nuevas audiencias.

Señalización exterior de RTVE.

Sistema de señalización y rotulación de interiores y exteriores.

Unidades móviles para TVE donde el halo se adapta a la forma del vehículo.

Continuidad de canal para TVE.

El antes y el después de RTVE en video.

En las «moscas», una de las aplicaciones principales.

Las «moscas» también funcionan en movimiento. Un movimiento que se personaliza de acuerdo con la personalidad del canal y su audiencia.

Papeleria corporativa. La tipografía se ha realizado a medida para RTVE, optimizándose para su uso en pantalla y su utilización tanto en castellano como catalán.

Continuidad de canal para TVE.