Paul Capriotti y la creación estratégica de valor

Con motivo de la realización del XI Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional ALARP 2011en la ciudad de Bogotá, el doctor Paul Capriotti de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España) presentó la conferencia de apertura del evento tomando como tema central el aporte de la comunicación y las relaciones públicas a los resultados organizacionales.

El conferencista inició con la explicando la importancia de que un comunicador realice un análisis reflexivo de su quehacer en la organización, planteándose una pregunta que a simple vista pueda ser muy sencilla: ¿para qué le pagan a un comunicador organizacional?. Generalmente se pueden dar dos respuestas típicas:

–          Para gestionar la comunicación.

–          Para gestionar las relaciones con los públicos.

Sin embargo, según Capriotti, las anteriores son definiciones de las actividades de este perfil profesional comunicativo, pero no describe la verdadera razón por la cual pagan: para ayudar a cumplir los objetivos de la organizaciones y crear un valor: “darle valor a nuestro trabajo con relación en la organización donde se labora”.

Dar valor significa identificar las necesidades de la organización y ofrecer desde la comunicación una superación de estas necesidades: “si nosotros ayudamos a nuestra compañía a superar sus necesidades estamos aportando en la creación de valor… la comunicación debe ser parte de la solución a contribuir en los distintos niveles”.

Para ello Paul propone una “Pirámide de necesidades corporativas”


En este diagrama se expone que las organizaciones tendrían dos tipos de necesidades: las básicas y las complementarias. En las necesidades básicas, está en primer lugar la EXISTENCIA, el ser de la organización. En este nivel de la pirámide, el comunicador debe “ayudar a la organización para obtener licencia para operar”.

La segunda necesidad básica es el DESARROLLO. La clave aquí es ser distintivo, por lo que el comunicador debe trabajar en ayudar a posicionar a la organización, que se diferencie y sea competitiva.

Por otro parte, están las necesidades complementarias. La primera de ellas es “SER EL MEJOR ”, donde el trabajo comunicativo está en ejercer liderazgo y que la organización sea considerada como referencia. Y el último es “SER PÁRTE DE” donde lo que se busca es generar aceptación y estima social.

Paul Capriotti durante un descanso del Congreso ALARP 2011 en Bogotá

Estas acciones si se ponen en marcha, supondrán una gran diferencia. Pero tan importante como el hacer está el demostrar. La única forma de mostrar la eficacia comunicativa de esta superación de necesidades es nada más y nada menos que MIDIENDO. Capriotti es muy enfático al decir que un informe de actividades no muestra el desempeño de un director de comunicaciones.

“Si no hay medición de resultados no hay una demostración que se está creando valor para la organización, y si no hay medición la comunicación se reduce a un asunto de fe”.

El asunto de crear valor va mas allá del desempeño, su esencia está en el investigar. Ya que si no hace investigación  la comunicación será un arte, no una ciencia. Si no hay investigación, la comunicación no es estratégica. Y es aquí donde el español plantea: comunicadores, ¿qué quieren ser? ¿Científicos o artesanos?. Llegar a un estado científico requiere aplicar indicadores a cada tema de  comunicación que se trabajó para la superación de necesidades.

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