Hace un par de meses tuve la oportunidad de asistir a un conversatorio de Perla Puterman (@FRSIberoamerica en twitter) en la ciudad de Pereira, organizado por CREO http://www.creo.org.co/ y la Cámara de Comercio de la Ciudad. Puterman es experta en temas de normalización, sistemas de gestión e indicadores de responsabilidad social.
La conferencia se trató sobre los mecanismos que las empresas pueden utilizar para implementar la norma ISO 26000, norma de la responsabilidad social empresarial RSE liderada por la Organización Internacional para la Estandarización.
Esta norma fue construida durante cinco años logrando un consenso durante ocho reuniones plenarias, 26.684 comentarios y 177 resoluciones. Ofrece lineamientos para la práctica de la responsabilidad social, no requisitos, ya que la RSE va mas allá de cumplir leyes y lo que busca realmente es lograr un entendimiento común. Es aplicable tanto en empresas como organizaciones de carácter público o gobiernos.
Es un documento muy práctico en el sentido que le da a las organizaciones la posibilidad de establecer prioridades en los asuntos relacionados con la RSE, ofrece herramientas para evaluar el desempeño de la organización y sin lugar a dudas, es una guía para incorporar la RSE como principio de gestión.
En general, la norma tiene los siguientes objetivos:
– Beneficiar a la comunidad con prácticas económicamente viables, ambientalmente correctas y socialmente justas.
– Obtener una mayor incorporación de los objetivos de la RSE.
– Incorporar la RSE como principio de buena gestión.
En la ISO 26000 se aclaran los siguientes temas:
-Gobierno de la organización.
– Derechos humanos.
– Anticorrupción
-Prácticas laborales
-Participación activa y desarrollo de la comunidad.
Según un documento de CREO “La gestión de cada una de estas áreas se hará conforme a los valores propios de la organización, y aplicando políticas mediante las que, como hemos dicho, la empresa debe expresar su capacidad creativa y de liderazgo.”
A continuación una entrevista que la experta ofreció en la ciudad en Bogotá a los organizadores del evento:
Definitivamente, éste es uno de los muchos aspectos de un tema extenso. Se trata de un área que requiere de estudio y permanente actualización, contrario a la visión de moda y aprovechamiento que muchas veces puede tener a nivel superficial.
Tuve la oportunidad de asistir en la hermosa Medellín los días 26 y 27 de mayo de 2011 realizado por Consejo Colombiano de Comunicación Interna, la Corporación Dunav Kuzmanich y Contáctica Comunicaciones
Fue un excelente espacio de intercambio de experiencias y por supuesto, el compartir con colegas de la comunicación organizacional. La siguientes fueron las conferencias presentadas:
Rafael Alberto Pérez – País: España Twitter: @estrategar Link: http://www.rafaelalbertoperez.com/ Director Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación FISEC. Conferencia: Co-Evaluación: el futuro del DIRCOM
El evento inició con un invitado de lujo: Rafael Alberto Pérez. Investigador y conferenciante de comunicación estratégica en Europa y Latinoamérica y Presidente del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunación FISEC.
El experto realizó un interesante recorrido histórico de la figura del DirCom y las tendencias que hicieron posible su aparición. En su intervención recalcó el ser y el quehacer del DirCom en la organización y en la sociedad. Las siguientes fueron algunas de sus afirmaciones al respecto:
– El DirCom no se debe entender como una figura por sí misma desde la lógica organizacional, sino que cumple las demandas de la realidad. Es por ello que la realidad es el punto de partida del DirCom, es un producto que crea la realidad.
– La comunicación es un sistema de coordinación que necesita alimentarse de la estrategia y viceversa.
– Las organizaciones deben evolucionar con sus interlocutores y tener la capacidad de articularse con sus entornos.
-Una estrategia clave es trabajar con valores comunes.
– El reto del DirCom en estos momentos es la administración del tiempo. El resolver la cuestión ¿Cómo ser estratega cuando no hay tiempo?. Esto es posible equilibrando la tensión entre hacer bien las cosas y hacerlas rápido.
Algunas frases de su conferencia
«La polisemia es lo que nos da de comer a los comunicadores» «La función del comunicador es armonizar percepciones plurales» «La Comunicación interna crea inteligencia colectiva»
También ofreció un taller sobre Claves para Pensar Estratégicamente la Comunicación en el cual, entre otros temas, tocó las 8 funciones fundamentales de la Estrategia:
1- Reflexionar – La organización debe pensar ¿qué tal nos va en nuestras relaciones?, ¿qué ha cambiado?, ¿cómo nos afecta el movimiento del entorno en función de la misión y visión?.
2- Determinar interlocutores en función de las metas asignadas.
3-Identificar las brechas perceptivas entre cómo nos vemos y cómo nos ven los públicos.
4- Elegir la ruta que logre mejorar las brechas perceptivas.
5- Establecer el patrón de conectividad objetivo.
6- Determinar el qué decidir.
7- Definir qué decir: crear mensajes con fuerza.
8- Creación del mix comunicacional: todos los sistemas de comunicación deben ir en la misma dirección.
Carlos Oviedo Valenzuela – País: Perú Director de comunicación e Imagen del Grupo Telefónica. Conferencia: Tendencias actuales de la Gestión del -DirCom
En este espacio entre otros temas, se habló de las nuevas funciones y las claves de desempeño del comunicador actual.
ÁREAS DE COMUNICACIÓN DEL DIRCOM DE HOY
– Posicionamiento del público
– Sustentabilidad
– Marketing integral
– Comunicación digital/on line
– Comunicación financiera
– Comunicación geográfica
CLAVES DE LA NUEVA FUNCIÓN DEL COMUNICADOR
– El comunicador actual debe tener un perfil actitudinal abierto, curioso y riguroso.
– Las empresas deben asumir un plano hacia el servicio.
– Es necesario recuperar la comunicación cara a cara, ya que hay un abuso de la comunicación impersonal.
«El comunicador evita problemas, y eso hay que transmitirlo dentro de la organización».
Alejandro Formanchuk – País: Argentina Twitter: @formanchuk Link: http://www.formanchuk.com.ar/ Presidente Asociación Argentina de Comunicación Interna Conferencia: Cómo gestionar la comunicación interna a través de de los líderes y los mandos medios
Los comunicadores en la organización deben dejar una huella, una herencia. Pero para que esta herencia sea fuerte, es necesario trabajar tanto con la cultura como con los líderes. Para ello es necesario realizar un proceso que tiene los siguientes pasos:
1. Establecer qué es cultura organizacional.
2. Identificar un modelo de cultura ¿desde dónde entendemos el mundo?
3. Reformular el cargo del DirCom.
4. Potenciar a los líderes.
5. Lograr que los líderes acepten su responsabilidad dentro de la organización. Los líderes permiten visualizar la comunicación para influir con fines positivos.
6. Medir la efectividad comunicacional a través de indicadores.
7. Brindar apoyo con políticas claras y capacitación.
8. Desprenderse del ego.
9. Ganar capital político.
10. Ampliar la gobernabilidad.
Luis Fernando Martín – País: Colombia Twitter: @luisfermartin Link: http://www.luisfernandomartin.com/ Presidente Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas ALARP Conferencia: Retos y tendencias del DirCom
En este espacio se dieron claves esenciales para el desempeño estratégico del comunicador en las organizaciones, tales como:
– Siempre medir el impacto de las acciones comunicativas. Esto incluye tener una estructura de medición e indicadores.
– Poseer un pensamiento global con acciones centrales en aspectos locales.
– Prestar el máximo de atención al público interno.
– Tener un enfoque sistémico (ver toda la organización como una sola) y una cultura organizacional definida.
– Ser el principal gestor de los planes y estrategias de comunicación.
– El director de comunicaciones debe estar centrado en las personas.
– Orientación hacia el resultado y pleno entendimiento de las necesidades humanas.
-Realizar un análisis constante de los entornos.
– El comunicador debe estar centrado en sus verdaderos valores y la coherencia de sus acciones.
«La comunicación sirve para dar a conocer las reglas del juego en la organización».
Las organizaciones son construcciones simbólicas que trabajan con sentidos complejos y caóticos. El rol del DirCom es dar sentido al mundo simbólico de la organización y poner a circular sentidos. Es entender que se convive con la polisemia.
A su vez, expuso su experiencia como DirCom en Harinera del Valle, donde explicó cómo la historia de la empresa configura toda la cultura corporativa.
Dentro de los paneles de experencias, se conocieron los casos de Gobernación de Antioquia, Suramericana, Une y Colegiatura Colombiana.
Y desde aquí un saludo especial a @pablomorales59 colega comunicador de la firma de soluciones estratégicas de Comunicación Organizacional @hmconsultor Link: Hm Consultores S.A.
con quien compartí la experiencia de este evento.
Comunicación Organizacional, DirCom y Redes Sociales 